Les grosses brasseries peuvent elles tuer la bière artisanale ?
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Les grosses brasseries peuvent elles tuer la bière artisanale ?

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Entre les différents rachats de brasserie artisanale par les groupes industriels et la dernière publicité de Budweiser qui tente maladroitement de redresser une image de marque en dénigrant la craft (croyant sans doute que le renouveau de la bière artisanale n’est due qu’aux hipsters de Brooklyn), on entend plein de choses dans tous les sens. Loin de vouloir trancher un débat compliqué, ce petit billet d’humeur veut plutôt identifier les problématiques posées par ce mouvement, et éventuellement y apporter quelques débuts de réponse.

Je souligne bien qu’il s’agit ici d’une opinion personnelle (nourrie de mon parcours professionnel). D’autres Beermen voudront peut-être me péter les genoux après avoir lu cet article.

Les détracteurs du rachat de brasseries artisanales par les Big Beer avancent souvent deux problèmes. D’une part, les grands groupes pourront avoir un contrôle sur la recette ce qui risque d’avoir un impact sur la qualité du produit, notamment pour des raisons de rentabilité (matière première moins chère, volonté de standardiser la production…). Par ailleurs, ces rachats porteraient atteinte à “l’esprit craft”, créant ainsi une confusion dans l’esprit du consommateur sur ce qu’il achète (Big ou Craft Beer).

Ces craintes peuvent en effet être fondées. Par exemple, que vont devenir les IPA américaines de ces brasseries alors que le prix du houblon américain connait une inflation sans précédent : vont-elles accepter de payer le prix ou remplacer une partie du houblon par des produits moins intéressants et correspondant moins à l’esprit du produit ? On peut aujourd’hui se rassurer par le fait que la plupart des brasseries rachetées conservent à la direction les brasseurs historiques, et que le rachat constitue principalement une opportunité pour les brasseries de rentrer dans un réseau de distribution de dimension mondiale, et donc de toucher plus de consommateurs. Mais l’inquiétude demeure.

Quant à l’esprit craft, je ne le pense pas atteint. Cet esprit reste celui d’un milieu encore réduit, exigeant en termes de qualité, et avec une forte propension à soutenir les petits projets sincères. Et c’est ce milieu qui, du moins en France, permet à la bière de se développer et d’acquérir à nouveau ses lettres de noblesse.

Cependant, mon principal espoir, et la principale raison qui m’a poussé à écrire cet article, c’est que la structure même du marché de la bière fait que la bière artisanale n’est pas menacée, mais constitue, et constituera sans doute toujours une menace pour les groupes industriels.

Je m’explique. Le développement de la bière artisanale constitue une pression concurrentielle sur les groupes industriels : les consommateurs s’habituent à un produit de qualité, et peu de buveurs de craft acceptent par la suite de revenir vers des produits standardisés et peu intéressants. Cette pression est forte, ce qui peut se constater par les mesure de réplique prises par les groupes industriels essaient d’y répliquer, que ce soit en créant de nouveaux produits (on pense à la Radler de Pelforth ou à la  Leffe IPA) ou en rachetant directement des brasseries artisanales. Cependant, cette pression concurrentielle sera toujours présente pour une raison assez simple : les barrières à l’entrée sur le marché de la bière sont très basses. Il suffit d’un investissement relativement faible (que ce soit pour des raisons techniques, d’hygiène, de distribution…) pour produire quelques hectolitres par an, qui vont enrichir les étalages des commerces et des grandes surfaces locales. La multiplication des brasseries artisanales le démontre à suffisance. Et ce tamis de brasseries répartis sur l’ensemble du territoire, même si elles ne peuvent rivaliser individuellement aux groupes industriels, constitue au final une menace réelle pour ces derniers.

Loin de moi l’idée de ne pas reconnaitre le courage des brasseurs qui se lancent professionnellement. Mais il faut bien constater que de nouvelles brasseries ouvrent tous les ans, avec des intentions nouvelles et des produits intéressants.

En somme, c’est aux Big Beer d’avoir peur des brasseurs artisanaux, et non l’inverse. Tant que les craft resteront actifs, inventifs et bouillonnant, peut importe les mesures prises par les groupes industriels, peu importe les rachats potentiellement néfastes pour les brasseries concernées, la pression concurrentielle survivra…et l’esprit craft avec elle.

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A propos de Pierre

Pierre est l'avocat de la bande. Un peu moins fun que les autres, mais toujours intéressé par partager un bon moment malté (pourvu que la bière soit bonne).

9 commentaires to “Les grosses brasseries peuvent elles tuer la bière artisanale ?”

  1. Je pense qu’il faut plutôt voir le “combat” entre les consommateurs et les bigbeer comme tu dis. Les brasseries artisanales ne seraient plus grand chose sans les consommateurs à la recherche de qualité. Pour moi, tant que consommateurs et brasseries artisanales s’entendront, le marché ne peut que grossir.

    On aime pratiquement tous de meilleures produit. Dans mon entourage j’ai contaminé pas mal d’adeptes de Heineken, Leffe ou Superbock, qui ne connaissaient tout simplement pas l’offre craft. Depuis ils m’envoient des photos de leurs dégustations pour partager ou savoir si je connais ^^
    Et ça, c’est plutôt cool, car si j’arrive à le faire à l’échelle de mon cercle d’ami, les cavistes, brasseurs, organisateur de salon, le font également à un plus large niveau.
    J’ai foi en l’esprit craft 🙂

    • Tu touches là à un problème un peu différent : est-ce qu’on peut considérer que les bières artisanales et les bières industrielles font partie du même marché au sens du droit de la concurrence (c’est-à-dire sont substituables). La réponse est pas évidente, et ça mériterait une petite décision de la Commission européenne ou de l’Autorité de la concurrence pour trancher la question.

      Mais si on considère qu’il n’y a qu’un seul marché, je penses que tu as raison : l’engouement des consommateurs pour la craft fait que les projets sont plus facilement rentables, ce qui diminue d’autant plus la barrière à l’entrée pour les nouveaux brasseurs.

      Faudrait juste que les banques le comprennent un peu plus…

    • DemiPinte37 a dit :
      février 19, 2016 at 4:17

      Loin de moi l’idée de vouloir te « péter les genoux » au travers de ma réponse à ton billet d’humeur, parce qu’en football j’avais déjà du mal à tacler et je touchais plutôt les tibias, d’autre part parce que je souhaite abonder sur ton billet sur la menace sous-jacente des Big Beer à l’esprit craft, à la qualité craft, mais aussi au devenir des vraies craft.

      Les gros groupes industriels ont bien mesuré depuis deux trois ans qu’il y avait une légère stagnation voire une érosion de leurs marques de bières dîtes de spécialités au profit des caves à bières mais aussi des marques classées dans un segment « bières du monde » dans les linéaires de nos chers distributeurs. Forts de ce constat nos industriels ont lancé en 2015 un nombre important d’innovation (on parle d’une centaine) tâtonnant encore pour se rapprocher d’un esprit craft mais préparant de manière sous-jacente une arrivée plus massive dans les linéaires en 2016.

      Le début d’année est toujours la période propice aux annonces des résultats pour ces industriels mais aussi de parler de leurs perspectives pour l’année et bien sur des innovations qui ne vont pas manquer pour chacun d’eux, d’être les blockbuster qui vont révolutionner le marché de la bière.
      En ce sens cette semaine a été très prolifique en terme d’annonces. Que ce soit pour le groupe aux deux lionceaux griffes sorties ou celui à l’étoile rouge, deux des plus puissants sur le marché français, annoncent leur arrivée massive dans l’univers des bières craft. Lagunitas IPA américaine, mort subite, brooklyn, la judas, la ciney etc..etc.. etc….

      Comme pourrait le dire un antivirus sur un pc « une menace a été détectée ». A grand renfort de marketing pour justifier cette intrusion dans l’univers des crafts, nos industriels voient surtout le juteux marché qui s’offre à eux pour apporter un sérieux relai de croissance au chiffre d’affaire et au volume, et surtout à la rentabilité de leurs actionnaires. Là on commence à toucher du doigt l’esprit craft dans le mauvais sens bien sur…

      O rage ô désespoir c’est là que je m’insurge !! oui je sais m’insurge bien… derrière cette volonté de s’octroyer les valeurs, les codes, voire les recettes des bières artisanales que va-t-il rester d’artisanal à ces bières manipulées et produites par des industriels ? comment croire qu’ils vont réguler la volumétrie pour rester à un stade artisanal ? comment imaginer que les recettes seront identiques à l’initial ? je crains malheureusement que la qualité craft passe dans une toute autre dimension…..

      Là où je suis inquiet pour le devenir des craft c’est que ces industriels sont rodés a des mécaniques de distribution et de négociation avec les différents distributeurs. Contrairement aux brasseries artisanales qui elles sont axées en premier lieu sur une logique de qualité de production avant de penser logique de distribution. Les industriels vont prendre place dans les linéaires à grand renfort de moyens financiers, trade marketing, et tous les fameux NIP (nouveaux instruments promotionnels) si attendus des grandes enseignes. En cela les industriels vont insuffler dans le segment des craft les codes des autres segments de bières avec la surenchère habituelle des industriels et à court terme une destruction de valeur qui impactera directement les vraies brasseries artisanales.

      Pour faire le lien avec mon introduction Piga (paix à tes genoux) et en finir de ma prose.. Comme pourraient le chanter les marseillais au Vélodrome « Aux armes nous sommes les petits brasseurs » il m’apparait indispensable rapidement de réagir et de protéger le segment des craft des industriels. De rappeler que la loi du 5 juillet 1996 sur l’entreprise artisanale a toujours du sens, que la qualité d’artisan est aussi une appellation protégée, que place soit laissée dans les linéaires aux vrais artisans de la bière sans négociation outre mesure, et qu’en même temps la volumétrie soit encadrée pour les industriels sur le segment des craft.

      • C’est noté, j’ai mis mes protèges-tibias 😉

        Je ne suis pas certain de bien comprendre ta crainte puisque je ne suis pas sûr de bien voir quelles sont les innovations prévues par les Big Beer. Mais j’aimerais compléter par trois remarques.

        Soit l’innovation constitue en une arrivée de nouveaux produits par les Big Beer (du genre ce qu’a déjà essayé AB Inbev avec la Leffe IPA). Dans ce cas, si les produits sont aussi médiocres que ce que l’ont a pu voir, je ne crains pas trop pour les craft françaises, qui vont rester dans leur réseau de distribution court, en proposant de la qualité. Si jamais les produits sont de bonnes qualité, j’aurais tendance à dire tant mieux : la concurrence des crafts aura eu l’effet bénéfique de pousser les Big Beer à jouer le jeu de la qualité plutôt que celui du marketing pur jus. Et la plupart des beer geeks auront de toute façon tendance à boire local.

        Soit l’innovation porte sur la distribution de produits (anciennement) crafts étrangers (tu cite Lagunitas ou Brooklyn, je ne parle pas de Ciney parce que je ne comprends pas qui voudrait en boire…). J’aurais tendance à te dire une nouvelle fois que si ça permet d’ouvrir la distribution de produits de qualité au plus grand nombre, tant mieux. Mais si on tripatouille avec les recettes et que ça s’en ressent, l’effet de backlashing du consommateur averti risque d’être assez immédiat…

        Enfin, tu pointes quelque chose que j’avais en effet zappé, à savoir la saturation du marché par les Big Beer, au travers de leurs innovations. Le risque est réel, mais il ne me fait pas plus peur que cela. En effet, d’une part le marché de la bière est en plein croissance, donc il n’est pas du tout certain que l’arrivée de nouveaux produits viennent nécessairement créer un effet de saturation (je n’ai pas les chiffres, mais ça peut être plutôt facile à estimer). Par ailleurs, ce sur quoi je n’ai pas assez insisté dans l’article est la différence entre les réseaux de distribution : les craft privilégient les réseaux de distribution courts, tandis que les Big Beer utilisent des réseaux de distribution plus traditionnels. On observe d’ailleurs une méfiance (ou une difficulté) des crafts pour rentrer dans les GMS (avec souvent des gammes dédiées). D’autant que les GMS vendant de la craft mettent souvent en avant le côté local du produit, avec certaines animations faites par les brasseurs ; ça change tout par rapport à des pauvres animations de Mort Subite où c’est une intérimaire qui n’y connait rien qui fait déguster… Bref, je ne suis pas sûr que la massification de la distribution par les Big Beer va empêcher les crafts locales d’être distribuées.

        Mais il est certain que le débat est ouvert !

  2. Toutes Directions a dit :
    mars 15, 2016 at 2:35

    Yep,

    Il est certain que les grands groupes voient d’un oeil mauvais l’émergence d’une multitude d’acteurs locaux qui grignotent leurs parts de marchés.
    Et pour limiter la concurrence il y un moyen relativement simple via le lobbying et l’introduction de barrières à l’entrée. Si les grandes brasseries parviennent à faire voter des textes de lois très exigeants sur l’hygiène, les mesures de sécurité, l’analyse de l’eau, l’aménagement des locaux, le niveau de formation des brasseurs; les créations de brasseries vont rapidement cesser et on sera nombreux à devoir mettre la clé sous la porte…
    Il n’y a qu’à voir la future obligation d’apposer sur nos étiquettes les valeurs énergétiques de chaque bières, les coûts sont d’autant plus élevés pour une micro qu’ils sont nuls ou quasi pour une brasserie industrielle.

    • C’est certain que ça constituerait un gros problème. D’autant plus que les opérations de lobbying ne sont pas considérées a priori comme des pratiques anticoncurrentielles et ne sont donc pas répréhensibles (enfin, je ne vois pas de fondement juridique à première vue)…

      A ce niveau là, le seul moyen pour se défendre pour les craft est de se regrouper dans le cadre d’une association professionnelle afin de défendre leurs intérêts devant les pouvoirs publics.

  3. @Lost_Marc a dit :
    mars 4, 2017 at 8:49

    Salut,
    je n’ai pas envie de te péter quoique ce soit (gardons le débat courtois!), mais si tes genoux sont disponibles pour que je puisse bosser mes clés dessus je suis preneur ^^. Mes 2 centimes d’opinions:

    Le rachat de brasseries craft par les macros, pour moi, est une mauvaise nouvelle seulement au regard des pratiques commerciales. Le marché est sensé se réguler tout seul, on le sait bien, mais dans la pratique les grandes entreprises ont souvent tendance à filouter…Certaines macros ont été condamnées d’ailleurs. Leur puissance financière leur permettent de ne pas jouer avec les même règles que les micros, et au final c’est ces dernières et les consommateurs qui se font avoir. Du point de vue qualitatif, ben si le produit est moins bon, il y a toujours 10 000 autres brasseries pour trouver quelque chose qui nous plaît. J’ai un dicton “Your brewery, your money”. Si les fondateurs veulent se faire un paquet de fric et vendent à AB-Inbev, grand bien leur fasse.

    Je suis d’accord avec toi sur le fait que la bière “craft” n’est pas menacée par les macros. Surtout en France, où l’engouement commence seulement, et toutes les micros sont couvertes pour l’instant par la nouveauté de la chose. Aux USA et en Angleterre, les micros en “danger”, ce sont les plus grosses (Sierra Nevada par exemple), celles qui ont une croissance à soutenir pour rester dans la course. En France il n’y en a pas, les seules micros qui ont du souci à se faire, ce sont celles qui sont vraiment mauvaises…

    Ce qui m’amène à: si on veut gagner du terrain face aux macros, il va falloir grandement professionaliser le brassage “craft”. Pour que les gens laissent tomber HK/Kro au profit d’une micro, il faut que celle-ci soit capable de répondre à la demande en terme de quantité et qualité. Produire une bière consistante mois après mois, année après année. Utiliser des techniques venant des macros justement.

    Ce qui me fait dire: le “faible” (c’est relatif) coût d’entré sur le marché brassicole en tant que producteur est une force et faiblesse de ce même marché. N’importe qui devient brasseur de nos jours, mais la contrepartie est qu’il y a beaucoup de bières en vente qui ne devraient pas l’être. Trop de défauts de production, pas détectables encore par des consommateurs peu informés (99.99% de la population en France), mais qui le seront dans quelques années, et qui va provoquer un écrèmage de la profession (en Angleterre ça va arriver bientôt). Pour brasser un produit de qualité il faut investir hein! Brasser de la très bonne bière avec du matos de merde c’est possible, mais il faut soit du talent, soit un gros coup de bol, et plus souvent les deux (je sais de quoi je parle).

    Pour finir (j’espère que c’est pas trop confus): on se fait pas de soucis pour la scène craft, son plus grand danger c’est elle même. La “bonne” bière est partie pour durer!

    Cheers.

    P.S 1: on va probablement assister à une surproduction du houblon dans les 2-3 ans, pas de souci à se faire à ce niveau non plus.
    P.S 2: y-a t’il une définition officielle/juridique en France d’artisan brasseur? Personellement je trouve ce terme inutile, sinon pompeux. La bière ce n’est pas un beau meuble que l’on travaille à la main!

    • Salut Marc,
      Ton message souffle comme un bol d’air frais pour moi.
      Je suis tellement d’accord avec toi sur le besoin de professionnalisation de la filière. Maintenant que je suis capable de détecter les défauts et que je suis de retour en France, je dois avouer qu’une fois sur deux, je préférerais boire une HK qu’une bière artisanale.
      La France a vraiment besoin de professionnalisation de la filière brassicole.

      Pour ce qui est des définitions du craft beer en France, j’avais fais une vidéo sur le sujet justement où je distingue :
      – brasserie indie (ex: Sierra Nevada)
      – brasserie artisanale (toute petite production, au sens artisan français, car oui il y a une définition du mot artisanal en France contrairement au UK et au USA : http://www.businessmarches.com/3-questions-biere-artisanale/
      – microbrasserie (brasserie plutôt régionale)
      http://happybeertime.tv/2016/01/vlog-1-le-craft-beer-est-il-mort/
      T’en dis quoi justement ?

  4. @Lost_Marc a dit :
    mars 10, 2017 at 1:38

    Un peu de retard dans la réponse, j’ai été bien occupé cette semaine.
    Bon je viens de voir que la définition juridico-commerciale du mot “artisan” en France inclus soit être tenant d’un diplôme soit justifier de 3 ans de métier. On avance là, même si dans les deux cas ça ne veut pas dire que tu saches faire un bon produit.
    Mais quel intérêt de segmenter les brasseries? Que cela apporte-t-il au consommateur? Personnellement, si la bière est bonne et que l’on sache où/qui l’a produit (du travail à faire niveau législation), peu m’importe. Le problème de l’appellation craft/artisanale est qu’elle n’indique en rien sur la qualité objective du produit. Elle ne garantit pas non plus l’usage de bonnes pratiques industrielles et commercantes (cette dernière étant à mon avis ce qui devrait être l’ultime différence entre micros et macros). Je trouve que cette approche part du principe que plus c’est petit et fait à la main mieux c’est. Or si c’est le cas pour un meuble sculpté, ça ne l’est pas du tout pour la bière!
    La définition de la BA, même avec toutes ses limites, est la moins pire pour le moment je pense. Même si SamAdams ne devrait pas en faire partie….
    Je ne comprends pas ta différence entre brasserie artisanale, micro, et brasserie libre. Tu peux produire un paquet d’hectolitres et couvrir tout un pays avec moins de 10 employés. La pasteurisation est un procédé de brassage à qui l’on a donné une sale réput’ (comme les lagers), mais qui peut s’avérer bien utile pour les micros (aux USA, The Bruery ont commencé à pasteuriser une partie de leur production). Enfin les vrais gypsy brewers il y en a pas beaucoup (Stillwater): To Ol et Mikkeller font tout brasser au même endroit par exemple.

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