Les grosses brasseries peuvent elles tuer la bière artisanale ?
Entre les différents rachats de brasserie artisanale par les groupes industriels et la dernière publicité de Budweiser qui tente maladroitement de redresser une image de marque en dénigrant la craft (croyant sans doute que le renouveau de la bière artisanale n’est due qu’aux hipsters de Brooklyn), on entend plein de choses dans tous les sens. Loin de vouloir trancher un débat compliqué, ce petit billet d’humeur veut plutôt identifier les problématiques posées par ce mouvement, et éventuellement y apporter quelques débuts de réponse.
Je souligne bien qu’il s’agit ici d’une opinion personnelle (nourrie de mon parcours professionnel). D’autres Beermen voudront peut-être me péter les genoux après avoir lu cet article.
Les détracteurs du rachat de brasseries artisanales par les Big Beer avancent souvent deux problèmes. D’une part, les grands groupes pourront avoir un contrôle sur la recette ce qui risque d’avoir un impact sur la qualité du produit, notamment pour des raisons de rentabilité (matière première moins chère, volonté de standardiser la production…). Par ailleurs, ces rachats porteraient atteinte à « l’esprit craft », créant ainsi une confusion dans l’esprit du consommateur sur ce qu’il achète (Big ou Craft Beer).
Ces craintes peuvent en effet être fondées. Par exemple, que vont devenir les IPA américaines de ces brasseries alors que le prix du houblon américain connait une inflation sans précédent : vont-elles accepter de payer le prix ou remplacer une partie du houblon par des produits moins intéressants et correspondant moins à l’esprit du produit ? On peut aujourd’hui se rassurer par le fait que la plupart des brasseries rachetées conservent à la direction les brasseurs historiques, et que le rachat constitue principalement une opportunité pour les brasseries de rentrer dans un réseau de distribution de dimension mondiale, et donc de toucher plus de consommateurs. Mais l’inquiétude demeure.
Quant à l’esprit craft, je ne le pense pas atteint. Cet esprit reste celui d’un milieu encore réduit, exigeant en termes de qualité, et avec une forte propension à soutenir les petits projets sincères. Et c’est ce milieu qui, du moins en France, permet à la bière de se développer et d’acquérir à nouveau ses lettres de noblesse.
Cependant, mon principal espoir, et la principale raison qui m’a poussé à écrire cet article, c’est que la structure même du marché de la bière fait que la bière artisanale n’est pas menacée, mais constitue, et constituera sans doute toujours une menace pour les groupes industriels.
Je m’explique. Le développement de la bière artisanale constitue une pression concurrentielle sur les groupes industriels : les consommateurs s’habituent à un produit de qualité, et peu de buveurs de craft acceptent par la suite de revenir vers des produits standardisés et peu intéressants. Cette pression est forte, ce qui peut se constater par les mesure de réplique prises par les groupes industriels essaient d’y répliquer, que ce soit en créant de nouveaux produits (on pense à la Radler de Pelforth ou à la Leffe IPA) ou en rachetant directement des brasseries artisanales. Cependant, cette pression concurrentielle sera toujours présente pour une raison assez simple : les barrières à l’entrée sur le marché de la bière sont très basses. Il suffit d’un investissement relativement faible (que ce soit pour des raisons techniques, d’hygiène, de distribution…) pour produire quelques hectolitres par an, qui vont enrichir les étalages des commerces et des grandes surfaces locales. La multiplication des brasseries artisanales le démontre à suffisance. Et ce tamis de brasseries répartis sur l’ensemble du territoire, même si elles ne peuvent rivaliser individuellement aux groupes industriels, constitue au final une menace réelle pour ces derniers.
Loin de moi l’idée de ne pas reconnaitre le courage des brasseurs qui se lancent professionnellement. Mais il faut bien constater que de nouvelles brasseries ouvrent tous les ans, avec des intentions nouvelles et des produits intéressants.
En somme, c’est aux Big Beer d’avoir peur des brasseurs artisanaux, et non l’inverse. Tant que les craft resteront actifs, inventifs et bouillonnant, peut importe les mesures prises par les groupes industriels, peu importe les rachats potentiellement néfastes pour les brasseries concernées, la pression concurrentielle survivra…et l’esprit craft avec elle.
