L’UE force la Westvleteren au changement !

La meilleure bière du monde va devoir changer d’apparence. La Westvleteren va devoir porter une étiquette. Sa bouteille à l’apparence unique va rentrer dans le rang et ainsi cesser d’alimenter une lubie construite depuis 1945. Une nouvelle délicate pour ladite « meilleure bière du monde ».

Si vous ne connaissez pas encore la Westvleteren, sachez qu’il s’agit d’une des 10 bières d’abbayes trappistes, la seconde plus ancienne. Les bières trappistes sont des bières produites dans des monastères et commercialisées sans but lucratif. Pourtant, elles sont reconnues dans le monde entier et certaines d’entre-elles font partie des meilleures bières du monde. Il se trouve que la Westvleteren 12, la plus forte des trois bières brassées par l’abbaye de Sainte-Sixte, est reconnue comme étant la meilleure bière du monde. C’est en tout cas un titre que la communauté Ratebeer a décerné à la brasserie maintes fois au cours des 10 dernières années, la dernière fois en 2013. La reconnaissance internationale et une capacité de production bloquée à 63 000 casiers de vingt-quatre bières ont suffit à l’abbaye pour créer une véritable lubie autour de ses produits. Une lubie malicieusement cultivée par la sobriété et l’élégance de sa bouteille en verre gravé. Un mythe qui va être en partie écorné.

L’Europe tue un mythe !

Pour Westvleteren, on parle bien de la fin d’un mythe. Depuis 1945, l’abbaye travaille sur cette identité soignée qui rencontre aujourd’hui, à l’aide de ces années de labeur, un succès retentissant. La Westvleteren 6, la petite blonde de la famille se distinguait par sa capsule verte. La Westvleteren 8, une double belge se caractérisait pas sa capsule bleue. La Westvleteren 12, la célèbre quadruple était quant à elle ornée d’une capsule dorée.

Les lois européennes vont bouleverser le mythe cultivé par l’abbaye en obligeant l’affichage de l’origine des ingrédients de la bière sur la bouteille. A l’heure actuelle, on ne pouvait voir qu’apparaître sur la capsule la mention « contient du malt d’orge ». Une mention trop restrictive d’après l’Union Européenne qui va obliger d’ici 2015, la bière trappiste à donner des détails sur sa fabrication. La capsule étant trop petite, la Westvleteren va devoir porter une étiquette.

Porter une étiquette contraindra la Westvleteren à retirer un signe fort de son identité. Quand on voit aujourd’hui l’importance de l’apparence sur la fidélisation du client, c’est un coup dur pour l’abbaye de Sainte-Sixte.

Une mesure nécessaire !

Qu’on se le dise, on ne va pas pour autant pleurer pour les moines de Sainte-Sixte. Cela ne tuera pas le mythe et je suis persuadé qu’ils trouveront une manière originale d’afficher les ingrédients sur leur bière.

Pour autant, cette mesure européenne est une grande avancée pour le monde brassicole. Tandis que nous militons pour plus de transparence sur les étiquettes de bières, on ne va pas bouder une mesure fondamentale.

Il se pourrait d’ailleurs les moines en profite finalement pour réussir un nouveau coup digne des meilleures agences de marketing de la planète.

Et si Westvleteren en profitait ?

Il se suppute que l’abbaye de Sainte-Sixte pourrait contourner à merveille cette obligation et continuer à renforcer son mythe. Tandis qu’il est très difficile de trouver de ce précieux sésame, même en se rendant à l’abbaye, les moines pourraient profiter de cette aubaine pour renforcer leur marketing expérientiel.

Imaginez qu’on ne puisse trouver les bouteilles sans étiquettes qu’à l’abbaye. C’est ce vers quoi l’on se dirige. La loi européenne n’obligeant l’abbaye qu’à ajouter des étiquettes sur les bières destinées au commerce, il se pourrait que les bouteilles distribuées à Westvleteren même (c’est le nom du village) restent vierges. Une incitation supplémentaire à venir vivre l’expérience Westvleteren dans le monastère pour les chasseurs de bière. Un coup de maître n’est-ce pas ?

Quoi qu’il advienne des bouteilles de Westvleteren, les moines « marketeurs » devraient s’en sortir sans préjudice. Et pour ceux qui serait inquiet pour les saveurs vanillées, caramélisées et confites du précieux sésames sachez, qu’elles, ne changeront pas !