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Retro #5 – Les Coupes de Monde de football et la bière

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A quelques semaines de la Coupe du Monde au Brésil, il est l’heure de faire un petit topos sur la relation que cette compétition internationale entretient avec la bière. Il faut savoir que la consommation de bière mondiale est propulsée à des sommets gigantesque durant ce mois de compétition. A titre d’exemple, la France a enregistré une consommation record au cours de sa Coupe du Monde en 1998.

De ce fait, les enjeux pour les grandes brasseries deviennent colossaux. Retour sur un cas pratique avec les féroces négociations qui ont eu lieu au cours de la Coupe du Monde 2006 en Allemagne.

Rétro sur la Coupe du Monde 2006

En 2000, quand les allemands apprennent que la 18ème coupe du monde de foot se déroulerait chez eux en juin 2006, ils sont fous de joie. Comme les français en 98. L’euphorie retombée, nos voisins ont lu les contrats.

Comme les français en 98. Et ont faillit s’étouffer en découvrant que c’est l’américain Anheuser-Busch (AB) qui serait le fournisseur de bière exclusif pendant la compétition. Pas comme les français en 98. Au contraire, les brasseurs allemands ont joués de leurs relations pour empêcher ce crime de lèse-majesté: une bibine amerloque au pays de la bière et de la loi de pureté qui va avec ! S’ils nous l’avaient demandé, nous aurions pu leur dire qu’AB et la FIFA ont un accord depuis 1986.

Nous aurions pu leur dire qu’en 1998, Bud avait été interdit d’affichage dans les lieux publics français sous d’amicales pressions à rendre vert de rage Kronenbourg, son distributeur à l’époque. Ce qui était un comble aussi d’une certaine façon, puisqu’on l’a un peu gagné en plus, cette Coupe ! Comme les teutons ne nous ont rien demandé, et qu’ils n’avaient finalement rien à faire de plus que de gueuler un bon coup et de passer à autre chose, ils ont fini par se calmer… Seulement voilà, un petit brasseur du massif de l’Eifel voulut résister au mastodonte US.

A grand renfort de Bitburger Pils, les juristes de ce vaillant producteur, accessoirement sponsor du Championnat d’Allemagne de foot, finirent par trouver la faille. N’écoutant que leur courage, et il en faut pour éplucher la jurisprudence accumulée sur la publicité depuis Bismarck, ils brandirent leur trouvaille tirées du fond des grimoires: un texte sur le droit des marques qui stipule qu’en Allemagne, Anheuser-Busch n’a pas le droit de faire de la publicité pour sa marque de bière “Bud” sur les stades, à cause que les allemands, indécrottables germanophones à peine capable de prononcer “beer” en anglais, confondraient un peu trop facilement la marque de bière “Bud” avec la marque de bière “Bit” !

Comme dirait Paulo: cette bière ne fait rire qu’en France. Non Paul, il n’y a pas qu’elle. Que hurle un stade à chaque ballon au fond des filets ? Buuuuud, buuuuut. C’est drôle et c’est une bière américaine. N’importe quel Erasmus parisien ayant passé plus de 2 heures à l’aéroport de Francfort sait que les allemands ne prononcent absolument pas Bit et Bud de la même manière. C’est vrai que visuellement, il y a bien une lettre commune sur 3. Mais c’est cela le sens de la justice: protéger les faibles.

Fort de ce qu’il croit être son bon droit, Monsieur Bitburger va voir Monsieur Bud. Ils boivent un coup ensemble et se trouvent un point commun au 3ème verre: tout deux sont d’anciens footballeurs ! Amateurs certes, mais éclairés. Ein Fußballer et a soccer player, voilà un duo qui ne demande qu’à s’entendre. Et c’est ce qui est arrivé. Fini la chasse aux poux, ils ont conclu un accord: Bud pourra s’afficher en bordure de terrain et Bit s’occupera d’abreuver les gradins.

Fin de l’histoire. Maintenant, il faut quand même savoir que la production d’AB (164 mio. hl/an – 2005) dépasse la production de tous les brasseurs allemands réunis (106 mio. h/an – 2005). Que pour être sponsor de la FIFA, AB avait alongé 100 MF en 1998. Alors face à de tels d’arguments, même un n°2 allemand avec ses 3,8 millions d’hectos, avale son rond de chapeau sans moufter.

Archive infobiere.net – 2006-04-24

La Coupe du Monde 2014 au Brésil

Quand à la Coupe du Monde au Brésil cette année, c’est toujours le géant brassicole Anheuser-Busch qui sera sponsor officiel. Non sans mal car la loi Brésilienne interdit la distribution d’alcool dans les stades de football. Sauf que pendant une Coupe du Monde, ce n’est plus le pays qui fait loi mais bien la FIFA qui prend les rennes. Après de longues négociations, la FIFA a obtenu cet dérogation et il y aura bien de la bière dans les stades de football. Encore une fois, c’est là qu’on s’aperçoit de la puissance financière du géant brassicole.

La FIFA interdit la distribution d’alcool dans les stades de Ligue des Champions d’une part et insiste pour installer la bière dans les stades de football pour la Coupe du Monde d’autre part. Il faut dire qu’on aurait mal vu le plus grand groupe brassicole mondial ne pas obtenir le sponsoring en ses terres. En effet, le groupe AB InBev est un groupe Belgo-Brésilien.

Image à la UNE : JEFF MITCHELL - FIFA
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